Perspektivwechsel für eine gelungene Bildungskonferenz

Interview mit Andrea Blome, Moderatorin, Journalistin und Beraterin
Wie können Kommunen eine zielgruppenfokussierte Bildungskonferenz planen und dadurch die potenziellen Teilnehmenden besser ansprechen und erreichen? Andrea Blome empfiehlt hierfür Methoden aus dem Design Thinking. Die freiberufliche Journalistin und Moderatorin Andrea Blome moderiert Fach- und Podiumsveranstaltungen ebenso wie beteiligungsorientierte Prozesse, Großgruppen und Workshops mit kreativen Methoden.
Sie plädieren für eine konsequente Zielgruppenorientierung bei der Entwicklung von öffentlichkeitswirksamen Produkten im DKBM wie Bildungskonferenzen oder Bildungsberichten. Was macht eine konsequente Zielgruppenorientierung aus?
In der Kommunikation geht es immer um Menschen. Es lohnt sich, die Arbeits- oder Lebensbedingungen, die Probleme und möglichen Fragen der Zielgruppen genau anzusehen. Dann werden sich Strategien und auch Produkte verändern. Indem Sie von den eigenen Bedürfnissen absehen und Ihre Fachlichkeit nutzen, um die Anliegen Ihrer Zielgruppen zu verstehen, werden Sie Ihr Ziel letztlich mit viel größerer Wirkung erreichen.
 
Mit Fokus auf die Themen Bildung und Integration beraten Sie Verwaltung und zivilgesellschaftliche Akteure im Bereich der Kommunikation und der Durchführung von Veranstaltungen. Welchen Herausforderungen begegnen Sie hier?
Eine typische Stolperfalle und Beispiel für fehlende Zielgruppenorientierung sind die vielfältigen Verpflichtungen den beteiligten Akteuren gegenüber, sei es bei der Planung von Veranstaltungen oder auch bei Publikationen. Das heißt: Oft wird viel mehr Zeit darauf verwendet, wie, wann und in welchem Umfang diese beteiligten Akteure etwa in Grußworten zu Wort kommen und sichtbar werden können. Das versperrt den Blick auf die eigentlichen Zielgruppen – die Gäste einer Veranstaltung oder die Adressatinnen und Adressaten einer Publikation. Diese Verpflichtungen zu erfüllen, Unterstützer und Förderer aktiv einzubinden und ihnen eine besondere Rolle zu geben, mag strategisch sinnvoll und wichtig sein. Die Herausforderung besteht aber darin, diese Leute so einzusetzen und einzubinden, dass letztlich das inhaltliche Interesse der Zielgruppen und deren Anliegen leitend sind.
 
Sie nutzen für die Zielgruppenorientierung Methoden aus dem Design Thinking. Was ist das und warum hat sich dieser Ansatz für Sie bewährt?
Design Thinking ist eine Innovationsmethode, die ihren Ursprung in den USA hat. „Denken wie Designer“, also konsequent zielgruppen- und nutzenorientiert zu denken, Empathie für die Bedürfnisse der Zielgruppen zu entwickeln, sie emotional zu erreichen und in möglichst diversen Teams kreative Lösungen für deren Probleme zu erarbeiten. Die Veränderung oder Entwicklung eines Produkts beginnt nie mit dem Produkt selbst, sondern immer mit der Nutzerin oder dem Nutzer. Mit diesen Methoden wird es möglich, die Perspektive zu verändern und quer zu denken, die emotionalen Facetten der fachlichen Argumente zu entdecken und kreative Prozesse für die Kommunikation zu nutzen. So kann Design Thinking helfen, komplexe Problemstellungen schnell und innovativ zu lösen. Es sichert die Akzeptanz für Veränderungen und Maßnahmen in Unternehmen und Organisationen durch Beteiligung und verbessert die interne und externe Kommunikationsfähigkeit. In der Entwicklung neuer Maßnahmen und Produkte kann eine Arbeit mit Design Thinking durch Prototyping Entwicklungskosten senken.
Im Schwerpunkt geht es darum, die Bedürfnisse der Zielgruppen in den Fokus zu rücken. Das ist der große Nutzen und für viele, die erstmals so arbeiten, auch das Überraschendste.
 
 
 
Was wären erste Frage bei der Konzeption großer Veranstaltungsformate wie der Bildungskonferenz, die man sich stellen sollte?
Für wen machen wir das? Wer soll kommen? Welches Interesse haben die Teilnehmenden an unserer Konferenz? Was würde sie begeistern? Was würde sie an einer Teilnahme hindern? Das sollte man sich genauer anschauen, um dies dann mit den eigenen Interessen abzugleichen.
 
Welche Methoden aus dem Design Thinking bieten sich an, um diese Fragen zu beantworten?
Um den Perspektivwechsel hin zu den Zielgruppen zu vollziehen, gibt es viele Methoden. Drei setze ich sehr gerne ein, weil sie in einer Workshop-Situation gut machbar und sehr zielführend sind:
Um sich der Zielgruppe zu nähern, entwickeln die Teilnehmenden eine Persona, d.h. eine Stellvertreterin oder einen Stellvertreter für ihre Zielgruppe. Wenn es im Kern darum geht, Bedürfnisse zu befriedigen und Probleme zu lösen, dann komme ich dem nur mit Empathie auf die Spur. Empathie kann ich nicht für eine „Zielgruppe von 25 bis 45“ aufbringen, sondern nur für individuelle Menschen. Dafür brauche ich eine konkrete Persona mit einem Lebenslauf, Privatleben, Bedürfnissen, Träumen, Wünschen und einem Alltag. Im Vorfeld einer Bildungskonferenz kann eine Persona von der Vorbereitungsgruppe so konkret wie möglich entwickelt, mit Bildern gestaltet oder auch im Rollenspiel präsentiert werden. Zur Verdichtung der Zielgruppenperspektive kann eine Empathy Map hilfreich sein: Die Persona wird in einer konkreten Situation, beispielsweise der Teilnahme an der Bildungskonferenz, vorgestellt. Die fokussierenden Fragen sind dann: „Warum nimmt sie teil? Welches Bedürfnis hat sie? Was ist das größte Hindernis einer Teilnahme an der Bildungskonferenz? Was ist ihr Ziel?“ Über diese Verdichtung wird oft sehr konkret sichtbar, ob die eigentlichen Fragen und Probleme der Zielgruppen bislang überhaupt im Blick waren. Das Konzept, der Ablauf und mögliche Arbeitsphasen der Bildungskonferenz können so aus Sicht der Teilnehmenden reflektiert und „durchgespielt“ werden.
Ein Beispiel: Es kann gut sein, dass die Teilnehmenden die Bildungskonferenz vor allem zum Netzwerken besuchen wollen: Wenn ich dort hingehe, treffe ich vielleicht den neuen Schulsozialarbeiter, mit dem ich mich austauschen möchte. Für die Konzeption der Bildungskonferenz könnte dies ein Ergebnis aus dieser Zielgruppenperspektive sein, den Austausch und die Vernetzung nicht ausschließlich auf eine verlängerte Kaffeepause zu legen, sondern explizit eine Methode für den Austausch zu entwickeln. Eine weitere Methode im Design Thinking ist die User Story oder User Journey. Sie bietet sich beispielsweise an, um im Anschluss an die Konzeption der Bildungskonferenz aus der Zielgruppenperspektive zu überprüfen, ob auch alle relevanten organisatorischen Punkte berücksichtigt wurden. Dann geht man sämtliche Schritte von der Anmeldung bis zum Erhalt des Feedbackbogens durch: Wie fühlt sich die Person, wenn Sie die Einladung zur „Beteiligung“ erhält, aber zunächst zwei Stunden Input erhält? Was muss hinsichtlich Raumgestaltung, Moderation und Konzeption berücksichtigt werden, damit sich die Person wohl fühlt und nächstes Jahr wiederkommt? Ist die Beschilderung verständlich? Diese Methode kann als Check Up und für das Finetuning der Veranstaltung genutzt werden.
 
Wie geht es dann weiter?
Mit diesem Wissen sind Voraussetzungen für eine Ideenrunde da. Und dann ist die besondere Herausforderung, sich zu erlauben, quer zu denken, verrückte Ideen zusammenzutragen – ohne bereits die Schere im Kopf zu haben: Wie sollen wir das machen und bezahlen? Denn bei der Ideensuche geht es noch lange nicht um Lösungen. Auch das ist ein Prinzip des Design Thinking: „Ideen sind keine Lösungen.“ Um neue Lösungen zu finden, ist es hilfreich, aus einer Fülle an Ideen schöpfen zu können, sie zu verknüpfen und weiterzudenken. Ob die Lösungen, die daraus entwickelt werden, tragfähig sind, lässt sich dann im Prototyping, wo die Idee mit einfachen Mitteln beispielhaft „gebaut“ wird, und den Phasen des Realitätschecks überprüfen. Die Anwendung dieser Methoden brauchen Zeit, Offenheit und zunächst auch Anleitung.
 
Welche Empfehlungen wollen Sie den Bildungsressorts in Großstädten mitgeben?
Es reicht nicht, dass wir fachlich von dem überzeugt sind, was wir tun und sicher sind, gute Angebote, überzeugende Daten, die besten Argumente und tolle Projekte zu haben. Das alles soll bei Menschen ankommen. Es lohnt sich, dafür die Perspektive zu wechseln und die Zielgruppen und ihre Bedürfnisse immer wieder neu und noch besser kennenzulernen.